Di tengah pesatnya pertumbuhan industri kecantikan digital, Indonesia muncul sebagai negara dengan tingkat kepercayaan tertinggi terhadap konten buatan pengguna (user-generated content/UGC) dibanding negara-negara tetangga di Asia Tenggara.

Hal ini terungkap dalam laporan terbaru dari YouGov, lembaga riset global yang mempelajari perilaku konsumen di Indonesia, Thailand, dan Singapura. Di Indonesia, tercatat 94% responden perempuan menyatakan telah membeli produk makeup dan turunannya dalam 12 bulan terakhir.

Dalam laporan berjudul "From Screen to Shelves: How Content Creators Are Driving Consumer Behavior in the Makeup Industry", sebanyak 54% responden Indonesia menyatakan lebih mempercayai ulasan dari sesama pengguna dibandingkan dengan konten yang dibuat oleh influencer, tertinggi dibandingkan Thailand dan Singapura.

Menariknya, tingkat kepercayaan terhadap konten buatan pengguna ini meningkat seiring dengan status sosial ekonomi. Sebanyak 62% konsumen dari kalangan berpenghasilan tinggi lebih mempercayai review dari pengguna lain dibanding influencer, sementara hanya 33i kalangan berpenghasilan lebih rendah yang menyatakan hal serupa. Temuan ini mengindikasikan bahwa kelompok konsumen kelas atas cenderung lebih menghargai transparansi, otentisitas dan pengalaman sesama pengguna dibanding promosi.

Edward Hutasoit, General Manager YouGov Indonesia mengatakan, “YouGov memiliki keunggulan dalam memadukan kekuatan panel global dengan pemahaman mendalam terhadap pasar lokal. Temuan ini menunjukkan bagaimana perilaku digital konsumen Indonesia berkembang secara unik, sekaligus memberikan panduan bagi pelaku industri kecantikan untuk merancang strategi yang relevan di kawasan ini.”

Indonesia Menjadi Pusat Keterlibatan Digital di Industri Kecantikan

Studi ini juga menyoroti tingginya tingkat interaksi konsumen Indonesia terhadap konten kecantikan di ranah digital.

• Review jujur paling berpengaruh: 60% konsumen Indonesia menyebut bahwa review jujur adalah bentuk konten paling meyakinkan dalam mempengaruhi keputusan pembelian, lebih tinggi dibandingkan Singapura (55%) dan Thailand (50%). Ulasan ini mengungguli saran dari ahli, demo produk, maupun iklan resmi.
• Video pendek mendominasi: Format video berdurasi kurang dari 3 menit menjadi pilihan utama dalam konsumsi konten kecantikan, disukai oleh 68% responden Indonesia, tertinggi dibandingkan Thailand (59%) dan Singapura (56%).
• Dari tontonan ke tindakan: Setelah menonton konten kecantikan, konsumen Indonesia (43%) dan Thailand (49%) lebih mungkin langsung mengunjungi situs atau media sosial brand. Sebaliknya, hanya 32% konsumen Singapura yang melakukan hal serupa, mengindikasikan pendekatan yang lebih pasif.
• Livestreaming digemari millennial: Konsumen milenial di Indonesia tercatat lebih menyukai format livestreaming dibanding Gen Z (27% vs 18%).

Konsumen Indonesia juga semakin aktif mengikuti tren livestream kecantikan. Sebanyak 29% responden menyatakan rutin menonton sesi livestream, dan 94i penonton rutin mengaku pernah melakukan pembelian saat sesi tersebut berlangsung.

Sementara itu, konten dari ahli kecantikan seperti makeup artist dan dermatolog tetap menjadi sumber yang paling dipercaya. Di Indonesia, 73% responden mengaku lebih cenderung menonton konten dari para ahli dibanding selebritas atau figur publik lainnya.

“Meski konten buatan pengguna lebih dipercaya karena dianggap autentik dan relevan, peran influencer tetap signifikan dalam membangun percakapan dan menyajikan informasi yang lebih terkurasi. Keduanya memiliki fungsi yang saling melengkapi dalam membentuk keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu, brand perlu menggabungkan keduanya untuk membangun kepercayaan sekaligus memperluas jangkauan,” tutup Edward.

Laporan ini disusun berdasarkan survei online yang dilakukan oleh YouGov terhadap lebih dari 6.000 responden di Indonesia, Thailand, dan Singapura. Survei dilaksanakan pada periode 19 Desember 2024 hingga 7 Januari 2025 melalui panel daring milik YouGov yang mewakili populasi dewasa di masing-masing negara. Laporan ini mengkaji pola konsumsi konten digital terkait produk kecantikan serta dampaknya terhadap perilaku pembelian konsumen di kawasan Asia Tenggara.